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开云app-10元起步的奶茶店早餐,怎么就成了打工人的福音?

2024-06-11

文 | 观潮新消费行藏

编辑 | 杜仲

当代打工人,一刻也离不开新茶饮。

以前这句话只适用于下午或晚上,如今早餐也都得靠新茶饮续命。

6月底有网友在小红书爆料,古茗的杭州萧山科创店开始提供“超值咖啡早餐”,套餐主要包含一杯咖啡+一份烘焙点心,前者有美式、拿铁,后者有可颂、牛肉卷。

古茗不是第一家试水早餐的新茶饮,在此之前,喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市场的M Stand、瑞幸均上线过早餐系列。

虽“号称”超值早餐,但每个人对“超值”定义却不一样。比如古茗给“超值套餐”定价在13-15元之间,奈雪的早餐虽经历几轮降价,“超值”也得9.9元起,而早餐市场的主流价格则在10元以下。

“超值”勉勉强强,但硬要说“穷鬼福音”,不好意思,我也想当“穷鬼”。

早餐的分量,正餐的价格

如今的奶茶店,已经不止于提供下午茶来为打工人续命,元气满满的一天应该从早餐开始。

最新入局早餐市场的是古茗,6月底,有不少网友在小红书自发晒出古茗新上线的“超值咖啡早餐”套餐。据相关媒体报道,该套餐仅在上午7:30至11:00之间供应,目前仅在杭州部分门店上线。

“超值早餐”定价在13-15元,其中,餐点的单品定价为10元,咖啡单品定价则为9-15元起。

因此对于这个早餐组合,不少消费者直呼划算。

“相当于在原价买一杯咖啡基础上只加1元就能吃上可颂或牛肉卷!”

这个价格放在新茶饮的门店里或许很便宜,毕竟一杯奶茶也要十几块,但放在早餐市场里却是中高端的象征。

巴比馒头的门店里,两个包子+一杯豆浆的组合定价6元,KFC的随心配早餐(一杯豆浆+油条、太阳蛋、薯饼三选二)也仅需6元。

便利蜂在2020年末发布的《白领早餐报告》显示,94.2%的受访者明确表示,会把“第一餐”的费用控制在10元以内。多提一句,2020年那会儿,消费升级还是主流论调。

3年疫情改变了诸多消费习惯,对早餐的影响却不甚明显,启承资本2023年的调查结果显示,消费者在早餐上的人均花费为10.3元,7成以下的路边摊消费者花费在8元以下。

高端早餐不是古茗独创,而是新茶饮一贯的风格。

早在2019年10月,喜茶便上线过“灵感早餐”系列产品,推出了纯茶/咖啡+牛角包的组合早餐产品。

尽管灵感早餐打出了“立减3元”的口号,但一个牛角包+一杯饮品的到手价格仍要28-32元,不少网友在官方微博下表示高攀不起:“早餐三十,买一斤排骨它不香吗??”

咖啡品牌做早餐的也不在少数,价格与新茶饮如出一辙,2020年,瑞幸上线早餐系列,并推出NFC果汁套餐、元气拿铁套餐、活力美式套餐、经典牛奶套餐四款套餐,价格在15-20元区间。

M Stand为了更贴近本土口味,在2022年甚至推出牛肉烧饼、油条可颂搭配咸咖啡的早餐套餐,咸芝士拿铁油条烧饼套餐的原价甚至达到56元,原味、提子味油条可颂单价18元。

稍便宜的是蜜雪冰城,其在2022年推出的拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松3种不同口味三明治的组合,售价仅在10元左右,同类产品组合即便是在便利店里也算得上便宜。

有意思的是,新茶饮的早餐和他们的主营产品几乎保持了价格上的一致。比如,古茗的奶茶价格在10-20元之间,喜茶早期的价格则在20元以上,M Stand走精品咖啡路线,咖啡单价基本都是30元起步,蜜雪冰城的早餐也一如既往延续了其“奶茶界拼多多”的形象。

唯一的特例是奈雪。

2020年4月,奈雪开辟早餐业务,期间对产品组合、套餐价格进行多次调整。最新菜单显示,奈雪早餐有20多种组合搭配,最低仅需9.9元即可购买一份套餐,这份早餐也被许多打工人称为“穷鬼套餐”。

10元是新茶饮早餐的底线,也是传统早餐市场的分界线,往上是西式快餐店、咖啡店和面包烘焙店,往下则是路边摊、中式快餐店以及便利店。

可以说,新茶饮的早餐定价逻辑更偏向茶饮,而非早餐,这注定了它们会成为早餐市场里高端且小众的存在。

能买,但没人能天天吃。

早餐是门大生意,但新茶饮难做大

根据英敏特数据预估,2025年我国的早餐市场规模将达到2.57万亿元。万亿级市场给了新茶饮足够的诱惑,但想上牌桌,和传统的夫妻店、小吃摊分庭抗礼却不容易。

其一是产品。从目前来看,新茶饮提供的早餐搭配基本是“咖啡+烘焙”,可颂、牛角包、贝果是常规主食,油条、肠粉甚至热干面等中式主食也曾红极一时,但更多是为了赚流量和噱头。

据英敏特数据,消费者在3个月内早餐消费中平均吃过5.1种食物,中式早餐的品类渗透率普遍高于西式早餐。

启承资本的调研结果也与之类似,在主食品类里,中式主食占比近九成,西式品类仅占13%,其中中式包点是占比最大的品类,约四成,其次是中式饼馍、中式粥类及中式粉面类。

多数人还是有一颗朴素的“中国胃”,这成为巴比馒头这类传统玩家活下去的底盘,同时也意味着如果新茶饮想将早餐做成符合多数人需求的常规业务,必然要引入中式供应链。

中式供应链是个复杂的工程,以巴比馒头为例,光门店里的包子便有近20种,涉及的原材料包含肉类、面食和蔬菜,肉类包含猪、牛、鸡和虾,蔬菜的种类则更多。2022年,巴比馒头的米面类和馅料类产品分别卖出了6.5万吨和2.2万吨。

对跨界的新茶饮而言,向上游原材料厂商直接采购再自主加工生产,耗资巨大且困难重重,巴比馒头在2008年建立首家中央工厂时便花掉了2000多万,更不用说每年上亿元的原材料采购。

即便不自建供应链,直接找代工厂采购,低毛利的中式早点也很难为新茶饮赚到钱。巴比馒头2022年财报显示,食品类毛利率为27.8%,相比之下,奈雪2022年的毛利率则是67.01%。

需要指出的是,相比奶茶,中式面点的标准化更难实现,这也在无形中抬高了新茶饮做中式早餐的门槛。

元气资本曾指出,以包子为例,目前的供应链只能做到馅料的标准化,面皮醒发以及速冻技术都不够成熟。此外,纯工业化生产的面点在口感上也略逊于手工制作。

其二是门店。早餐是典型的线下生意,门店的选址至关重要。

据《中国居民早餐饮食状况调查报告》公布的数据,81%的受访者表示花在早餐上的时间在15分钟内,便利性是打工人购买早餐所考虑的重要因素。

另据英敏特数据,50%以上的消费者每周至少在小摊、便利店、连锁快餐店等渠道购买过一次早餐,这些店址无一例外都开在打工人上班的路上,能满足便利性。

但在新茶饮的选址逻辑中,人流量更重要,因此很多茶饮品牌的门店主要分布在商场、步行街等人流密集的街区,这些地方显然不是打工人买早餐的首选地址。

即便能线上配送,打工人也需承担额外的配送费用。此外,早餐不像奶茶,对配送时间要求更为严格,这也进一步削弱了消费者在奶茶店买早餐的可能性。

说白了,有这闲钱和闲工夫,为什么不在楼下便利店买呢?反正只是个早餐。

值得一提的是,不少茶饮店都是档口店,本身面积不大,几个店员加上一两台机器几乎填满了空间,若要在店里添加早餐产品,光主食和设备的存放便是问题,只有部分大店能满足条件。

一旦门店有限,无法支撑足够多的销量,所谓的薄利多销便只剩“薄利”,更不用说还要增加人手、店员重新培训以及SOP流程的调整,每个细微的环节都在增加着隐形成本。

看似只是在门店里加个档口,但从原材料采购,到人工成本,再到门店选址,方方面面的差异都在警示想要跨界的新茶饮,不要做“出力不讨好”的尝试。

不抢市场,单做生意

在一众跨界选手中,奈雪是为数不多把早餐做成常规业务的品牌。

起初奈雪做早餐的思路和喜茶如出一辙,走高端化路线,最初推出的纯茶/咖啡搭配三款三明治组合中,还有一款使用了风头正劲的植物肉。

但与喜茶不同,奈雪早餐的产品线不止于试水,“这三年的持续发力,可以看出奈雪早餐在产品线不断优化,价格策略也朝着更日常的方向调整。”奈雪相关负责人表示。

如上文所述,奈雪如今的早餐价格最低只有9.9元,比新茶饮同行的早餐价格低一个档次,换句话说,当奈雪开始把早餐变成常规业务时,降价是它必然的选择。

截至目前,奈雪的茶在全国的1200多家门店中,已经有约1000家门店上线了早餐系列产品,占比超八成。此外,今年上半年,奈雪的茶早餐套餐销售额同比激增620%。

对其他品牌而言,早餐业务或许是可有可无的存在,但对还深陷亏损泥潭的奈雪来说,早餐几乎是“救火队长”。

2022年报显示,奈雪营收下降0.1%,为上市以来首次下滑;经调整后净亏损4.61亿元,2021年为1.45亿元,集团经营活动所得现金净额缩水近四成。主营业务乏力,奈雪急于找到下一个增长极。

单从生意的角度,新茶饮做早餐无可厚非,至少能给门店补充点流水。

首先,他们有门店,对依靠线下场景的早餐市场来说,这点无疑是天然优势。虽然不是所有门店都适合做早餐,但好在他们的门店规模足够大。

GeoQ Data品牌数据显示,截止到2023年6月,蜜雪冰城的门店量已经达到27109家,排在第二的古茗门店量达到7688家,而巴比馒头截止2022年末的门店量为4489家。

密密麻麻的门店格局下,总有部分店铺符合早餐店的要求。

其次,早餐业务和茶饮业务时间不冲突。奈雪早餐的销售时段是上午8:00到11:00,蜜雪冰城是上午8:30到11:00,古茗则是上午7:30到11:00,而奶茶的高峰期是下午和晚上。不仅能错开时间,避免了员工的手忙脚乱,还延长了营业时长,增加流水。

从产品来看,新茶饮们不擅长做中式早餐,但“洋早餐”却是他们的拿手戏,烘焙西点和咖啡,即便不单开早餐业务线,这些产品也时常出现在门店里。

“我们没有专门推出早餐,但是一直有司康、吐司和泡芙等等餐点,很多人也是搭配着咖啡一起当早餐。”喜茶品牌负责人曾提到。

咖啡基本以拿铁和美式为主,主食也多是可颂、牛角包一类,搭配起来多样,但单个产品的制作并不复杂,也免去了许多中式早餐的“技术活”。

如今的消费者对“洋早餐”接受度越来越高,单咖啡一项,便是许多职场打工人的续命神器。在启承资本的调研中,早餐选择喝咖啡的人群从三年前的9%提升至目前的15%,也难怪肠粉、热干面等一众中式小吃都热衷于成为“咖啡伴侣”。

更重要的是,万亿级的早餐市场至今没跑出一个综合性的巨头,品牌都在自己的单品类赛道玩得风生水起:主攻包子市场的巴比、青露、庆丰;豆浆油条界的永和大王;专门经营馄炖的吉祥馄饨……

中国烹饪协会发布的《中国早餐市场分析》显示,全国连锁早餐企业有2000家左右,早餐网点大多在100个以内,超过200个网点的只有140家左右,仅占7%。

抛开连锁企业,分布在街头巷尾的夫妻店、小吃摊才是早餐市场的主力军,高度分散的市场足以容纳跨界者的存在。

结语

早餐市场有两个特征:一是兼容并包,每一种口味都能找到相应的消费者;二是长坡厚雪,相比于茶饮频频上新,中国人对早餐的口味更忠诚。

有人吃+有人一直吃,早餐生意远比新茶饮更稳健。

当然,想跨界抢市场的确有难度,毕竟新茶饮和早餐几乎是两类生意,改造成本太高。但单纯做早餐生意就是另一回事了,前者是为了挤上牌桌,和巴比馒头掰手腕,后者只是单纯给自己增加点流水。

这年头,市场份额哪有真金白银诱人。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。蜜雪冰城TOPBRAND | 坚蛋运动获融资;和府捞面辟谣大幅裁员;蜜雪冰城再成立投资公司;欧舒丹出售护肤品牌艾科美1个月前蜜雪冰城于海南再成立投资公司,注册资本8000万元1个月前奈雪的茶3.1k奈雪的茶:2023年经调整净利润2090万元,同比扭亏1个月前奈雪的茶降低加盟费用,还是比喜茶和古茗贵2个月前-开云官网
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